Ergebnisse

Warum ist der erste Eindruck so wichtig?

Die digitale Präsenz als Aufschlagpunkt für den Erstkontakt ist heute ein entscheidender Erfolgsfaktor für Airlines. Airlines, die hier in vertrauensbildende Informationen, kundenorientierte Services und technische Exzellenz investieren, werden langfristig von einer stärkeren Kundenbindung, einem höheren Direktverkaufsanteil und einem besseren Ruf profitieren. Die Digitalisierung bleibt dabei der Schlüssel, um den Herausforderungen der Branche erfolgreich zu begegnen.

Gewinner lufthansa.com

Die Lufthansa führt das Ranking mit 70 % der bewerteten Kriterien an und setzt damit Maßstäbe in der Branche. Die Breite des digitalen Angebots an Services, die technische Qualität der Customer Journey und die transparente Unternehmenskommunikation haben die Analyst:innen überzeugt.

Die hohen Qualitätsunterschiede zwischen Spitzenplätzen und Low Performern überraschen

Insgesamt wurden 40 Fluggesellschaften untersucht. Die Qualitätsdichte der ersten 10 Plätze ist sehr hoch, nur wenige Kriterien machen den Unterschied aus. Die nächsten 20 Ränge (zwischen 50%-60% Erfüllungsgrad) bilden das Mittelfeld.

Die Ergebnisse des Airline Benchmarks 2025 zeigen, dass es zwar positive Beispiele gibt, die Branche jedoch insgesamt noch großen Nachholbedarf hat. Die wichtigste Erkenntnis: Die Analyse offenbart eine enorme Bandbreite in der Qualität des digitalen Angebots der Airlines. Von exzellent umgesetzten digitalen Strategien bis hin zu Auftritten, die dem eigenen Markenanspruch keinesfalls gerecht werden, ist alles vertreten. Hier werden enorme Potenziale verschenkt, die schon mit einfachen Mitteln zu beheben wären.

Full-Service-Netzwerkcarrier belegen Top-Positionen

Die Analyse bietet mit der Analyse von 40 Fluggesellschaften eine umfassende Betrachtung des europäischen Luftverkehrsmarktes mit Abflughäfen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Untersucht wurden sowohl traditionelle Full-Service-Netzwerkfluggesellschaften als auch Ferienfluggesellschaften und Low-Cost-Carrier. Auffällig ist, dass sieben der zehn bestplatzierten Airlines Full-Service-Netzwerkcarrier sind, was auf deren spezifisches Geschäftsmodell zurückgeführt werden könnte. Gleichzeitig befinden sich jedoch auch die Ferienfluggesellschaften Condor und TUI fly sowie Low-Cost-Carrier EasyJet in der Spitzengruppe.

Defizite bei Der Transparenz von Unternehmensinformation

Vertrauen ist für Airlines essenziell, sowohl im Kundenservice als auch in der Markenkommunikation. Dennoch zeigte die Analyse, dass viele Airlines bei grundlegenden vertrauensbildenden Maßnahmen Defizite aufweisen:

• Transparente Unternehmenskommunikation:
  Informationen zur Unternehmensstrategie, Historie und Strategie waren oft nur unvollständig oder gar nicht verfügbar. Nur die Hälfte aller Unternehmen macht z.B. Angaben zur Anzahl der Mitarbeitenden.
• Wirtschaftliche Kennzahlen:
  Gerade in Zeiten zunehmenden wirtschaftlichen Drucks und Insolvenzen in der Tourismusindustrie, ist es sinnvoll, Flugreisenden volle Transparenz über die Lage des Unternehmens zu geben. Leider geben nur knapp 42% der Unternehmen Auskunft über Umsatz und Gewinn oder machen Aussagen zu Compliance-Themen.
• Nachhaltigkeit im Fokus:
  Auch beim Thema Nachhaltigkeit besteht Nachholbedarf. Nachhaltiges Reisen gewinnt zunehmend an Bedeutung, dies kann ein entscheidender Faktor für Buchungsabschluss und Kundenbindung sein. Aber nur weniger als ein Drittel aller untersuchten Unternehmen, stellen die Klimabilanz der Flotte dar. Immerhin weisen 77% Klimaziele aus. Auffällig und an sich einfach zu lösen: 40 % aller Server, die untersucht wurden, laufen nicht auf grünem Strom.

Licht und Schatten im Bereich Social Media und Dialog

Eine direkte und einfache Kommunikation mit Kund:innen ist ein Schlüsselaspekt, um User:innen auf Social Media Plattformen an die Marke zubinden und schließlich zu Kund:innen zu konvertieren. Hier zeigten sich sowohl Licht- als auch Schattenseiten:

• Digitale Kanäle: Plattformen wie YouTube, TikTok oder ein Corporate Blog werden von fast allen Airlines genutzt. Allerdings fehlen oft integrierte Strategien, die eine einheitliche und konsistente Kommunikation über alle Kanäle hinweg gewährleisten.
• Angaben zu Kontakten: Nur 17,5% bieten auf den Webseiten eigene Ansprechpartner:innen an. Bei 30% finden sich Kontaktpersonen zu bestimmten Fachbereichen.
• Innovative Tools: Chatbots, die schnelle Antworten auf Kundenfragen bieten, sind nur bei wenigen Airlines (11 von 40) etabliert. Dabei können solche Tools nicht nur die Kundenzufriedenheit erhöhen, sondern auch interne Ressourcen entlasten.

Deutliche Unterschiede im Bereich Technik

Die technische Qualität einer Website und mobile Umsetzung ist ein zentraler Faktor für eine positive Nutzererfahrung. Das Thema wird hier aufgrund seiner Bedeutung explizit behandelt. Immer mehr Kund:innen buchen Flüge über mobile Geräte. Ein schlecht optimierter Prozess führt zu Frustration und treibt sie zu Wettbewerbern. Kund:innen erwarten heute schnelle, intuitive und selbsterklärende Buchungssysteme, ähnlich wie bei Plattformen wie Amazon oder Booking.com.

• Barrierefreiheit: Nur weniger als ein Viertel aller Websites erfüllen die Anforderungen an barrierefreies Design, obwohl dies gesetzlich verpflichtend ist. Ein prominentes Beispiel für die Konsequenzen ist die spanische Airline Vueling, die mit einer Geldstrafe von 90.000 Euro belegt wurde, weil ihre Website nicht barrierefrei war. Während fast alle Websites über Metatitel verfügten – mit Ausnahme von zwei –, waren aussagekräftige Alternativtexte für Grafiken eher selten zu finden oder nicht konsequent für alle Bilder hinterlegt. Überschriften werden von den meisten sinnvoll genutzt, doch bei Untertiteln für Videos gab es Schwächen: Einige Videos haben Untertitel, andere nicht, sodass keine durchgehende Barrierefreiheit gewährleistet ist.
• Mobile Optimierung:
  Die Ladezeiten mobiler Websites sind ein weiterer kritischer Punkt. Kund:innen erwarten schnelle und reibungslose Zugänge, insbesondere auf mobilen Endgeräten. Die meisten Airlines verschenken hier viel Potential: Nur 10 % aller mobilen und 20 % aller Desktop Anwendungen erreichen laut Google Pagespeed gute Ladezeiten.
• Aufbau der Webseiten der Airlines wenig nachhaltig:
  Gerade mal drei Webseiten liegen mit Ihrer CO₂-Produktion laut www.websitecarbon.com im grünen Bereich. Zwar nutzen fast 60 % der Airlines grünen Strom für die Bereitstellung ihres Webangebotes, d. h. gleichzeitig, 16 Airlines legen auf diesen Aspekt keinen Wert.
• Android und iOS-Apps:
  Fast die Hälfte der Airlines haben Apps für beide Betriebssysteme mit einer durchschnittlichen Bewertung über vier Sterne. Keine einzige Airline schafft eine durch schnittliche Bewertung (Android und iOS) mit fünf Sternen. 10 Airlines haben mehr als hunderttausend Bewertungen.          
• Mehrsprachigkeit:
  Dieses Thema ist überwiegend gut umgesetzt, meist waren die Websites auf Englisch sowie in der Landessprache des Firmensitzes verfügbar. Die meisten Airlines bieten ihre Inhalte in fünf oder mehr Sprachen an. Dennoch gibt es vereinzelt falsche Weiterleitungen oder fehlende Übersetzungen, insbesondere bei der Suchfunktion, die teilweise nur auf Englisch funktioniert. Schwierige Übersetzungen auf einigen Websites erschweren die Navigation und den Buchungsprozess erheblich. Probleme sind inkonsistente Sprachen, schlecht übersetzte Begriffe, Verlinkungen auf fremdsprachige Seiten oder Buchungsstrecken, die nur auf Englisch verfügbar sind. Dabei geht es nicht allein um die Übersetzung, sondern auch um die Anpassung an die kulturellen und sprachlichen Bedürfnisse der User:innen.          
• Qualität der Suchergebnisse:
  Sie ist insgesamt durchwachsen, da viele Airlines keine direkten Antworten auf spezifische Fragestellungen auf ihren Websites bereitstellen. Die Volltextsuche als Alternative zur Navigation zeigt zum Teil bedeutende Schwächen und funktioniert nur, wenn der Suchbegriff exakt mit den gespeicherten Inhalten übereinstimmt. Eine Suche über externe Suchmaschinen funktioniert oft besser zum Auffinden der richtigen Seiten. Auf einigen Airline Websites fehlt die Suchfunktion gänzlich.       
• Künstliche Intelligenz:
  Entsprechende Anwendungen sind kaum vorhanden. Wenn überhaupt, dann in Form von einfachen Chatbots, aber nicht als weiterführender Service für komplexe Prozesse. Bewertungssysteme für Inhalte sind selten integriert.       
• Effizienz im Buchungsprozess:
  Mit durchschnittlich mehr als sechs Buchungsschritten gestaltet sich die Customer Journey oft unnötig umständlich und komplex. Airlines, die den Buchungs vorgang auf maximal sechs Schritte reduzieren, erhalten bessere Bewertungen. Hier schaffen nur knapp 40 % gute Ergebnisse. Kampagnen zu bestimmten Reisezielen, Angebote zu Hotels, Reservierungen von Mietwagen oder die Möglichkeiten zur Einlösung von Promotion Codes/ Loyalty Programmen gehören noch nicht zum Standard.       
• Zahlungsabwicklung:
  Im Bereich der Zahlungsabwicklung offenbart sich eine nennenswerte Servicelücke. Nur etwa zwei Drittel der Airlines bieten mehr als zehn Zahlungsmöglichkeiten an. Die Anzahl und Vielfalt erhöht die Nutzerfreundlichkeit, steigert den Komfort für Kund:innen und reduziert Kaufabbrüche. Auch regionale Zahlungsmethoden spielen eine wichtige Rolle. Die Möglichkeit, erreichte Boni aus Kundenbindungsprogrammen zur Zahlung einzusetzen, schafft bei 85 % der untersuchten Airlines ein zusätzliches Kaufargument.